欧洲是全球最大的线上市场之一，而联盟合作伙伴已经驱动了欧洲消费者线上购买的很大一部分。但欧洲不是一个统一的市场。在伦敦行得通的项目，不能简单照搬到柏林、巴黎或斯德哥尔摩。
本指南一步步介绍中国品牌如何在欧洲启动联盟营销项目：从哪里开始、上线前要准备什么、如何选择平台和设定佣金，以及如何找到并留住好的合作伙伴。内容来自我们在英国和欧洲启动和运营合作伙伴项目的亲身经验。
为什么要在欧洲做联盟营销？
对中国品牌来说，欧洲值得投入有三个原因：
- 规模。据 Ecommerce Europe 和 EuroCommerce 预测，2026 年欧洲面向消费者的线上销售额将达到 9,610 亿欧元。
- 成熟的渠道。2025 年英国品牌在联盟营销上投入了 17.8 亿英镑（APMA）。德国为 9.32 亿欧元，其中五分之四只在产生销售时才支付（BVDW）。
- 只为结果付费。大多数联盟合作按佣金结算，所以您可以在没有大笔前期广告预算的情况下测试新市场。
第一步：选择首个市场
不要试图同时进入十个国家。先选一两个市场，做成功了再扩张。对大多数中国品牌来说，选择通常在英国和德国之间。
| 市场 | 为什么从这里开始 | 需要注意 |
|---|---|---|
| 英国 | 欧洲最成熟的联盟营销市场，英文内容，评测、优惠和会员网站实力强。 | 竞争激烈，需要清晰的卖点和合理的佣金。 |
| 德国 | 欧洲最大的电商市场，客单价高，消费者信任深度评测。 | 所有内容都必须是德语，消费者期待很强的信任背书。 |
| 法国 | 大市场，折扣码、返现和优惠网站占很大比重。 | 必须有完整的法语网站和法语素材。 |
| 北欧和荷兰 | 人均消费高，习惯线上购物。 | 市场较小，本地语言内容效果仍然最好。 |
正确的选择取决于您的产品、价格和现有销售渠道。如果您已经在某个国家有亚马逊销量，那里往往就是最好的起点。我们的欧洲市场页面（英文）有更完整的分国家介绍。
第二步：让网站为当地消费者做好准备
这是大多数中国品牌最容易仓促带过的一步，也是项目失败的主要原因。合作伙伴可以给您带来流量，但如果您的网站转化不好，他们就会停止推广。上线前请检查：
- 当地语言。每个市场都要有专业翻译的网站，而不是机器翻译。产品名称、尺码和单位都要符合当地习惯。
- 当地支付方式。消费者希望看到熟悉的支付方式：PayPal 和 Klarna 等先买后付在欧洲很受欢迎，荷兰常用 iDEAL，银行卡则到处通用。
- 本地化的素材和文案。横幅、产品图和文案要面向当地消费者，而不是翻译过来的中文营销材料。
- 当地货币标价，并清楚说明配送时间和退货政策。
- 可靠的追踪。平台的追踪代码必须安装在所有关键页面上并测试通过，包括结账页面。
如果独立站还没准备好，可以先把合作伙伴的流量引到亚马逊页面，之后再转到自己的网站。
第三步：选择合适的联盟平台
联盟平台负责追踪、报告和向合作伙伴付款。欧洲的主要选择包括 Awin、Tradedoubler、Webgains、Partnerize、Impact 和 CJ，一些国家还有本地平台。每个平台在不同国家和合作伙伴类型上各有优势。
比较平台时，可以问这几个问题：
- 它们在我的目标国家覆盖得好吗？
- 它们有我的客户信任的合作伙伴吗：评测网站、创作者、优惠或会员平台？
- 搭建费和月费是多少，佣金抽成比例是多少？
- 能用英文支持我吗？最好还能用中文。
我们不绑定任何平台，会为每个市场选择最合适的那个。我们的最佳联盟平台指南（英文）对比了主要选项。
第四步：设定佣金结构
佣金是合作伙伴选择推广您而不是竞争对手的主要原因。大致来说，欧洲按销售付费的佣金，电子产品通常在 5–10%，服饰和一般零售在 10–15%。做决定之前，先看看同类品牌在您选择的平台上给多少。
几点建议：
- 给头部合作伙伴更高佣金。为能带来新客户的内容媒体和创作者设置更高比例。
- 优质展示位用固定费用。大媒体通常会对购物指南或邮件通讯中的位置收取固定费用，有时再加佣金。好的代理机构可以谈到更好的价格和曝光。
- 上线时保持简单。先用一个清晰的比例，了解谁表现好之后再设置阶梯。
更多细节请阅读联盟合作如何定价（英文）。
第五步：准备合作伙伴资料包
让合作伙伴更容易答应合作。为每个市场准备一份简短的资料包，包括：
- 一页当地语言的品牌介绍
- 产品图片、横幅和 Logo
- 佣金比例、Cookie 有效期和任何独家优惠
- 核心卖点，以及与竞争对手的对比
- 一位能快速回复的指定联系人
第六步：在每个国家招募合适的合作伙伴
不要等合作伙伴来找您。最好的项目都是主动联系合适的网站和创作者建立起来的。在欧洲，通常是以下几类的组合：
- 评测和内容媒体：消费者信任其购物指南的科技、家居和生活方式网站。对新品牌来说通常是最有价值的合作伙伴。
- 创作者：在 YouTube、Instagram 和 TikTok 上展示产品使用场景的创作者。
- 优惠、折扣码和返现网站：带量能力强，尤其在法国和英国，但要设定清晰规则，确保它们带来新增销售，而不只是分走佣金。
- 会员和比价平台：在一些市场很重要，尤其是高价产品。
合作伙伴结构因国家而异。例如，折扣码网站在法国是排名第一的合作伙伴类型，在德国却排在最后（Awin）。每个市场都要单独规划。
第七步：上线并激活合作伙伴
签下合作伙伴只是开始。很多合作伙伴加入项目后从不推广。要让他们真正上线：
- 与每个重要合作伙伴约定上线日期和展示位置
- 前几个月提供上线奖励或更高佣金
- 定期沟通，快速回答问题
好的合作关系需要时间和亲力亲为的支持。前几个月主要是招募和激活合作伙伴，随着他们发布内容，销量会逐步增长。
第八步：衡量、改进、扩张
每个月复盘一次项目。看看哪些合作伙伴带来了新客户，哪些带来的是本来就会发生的销售，以及佣金在哪些地方可以发挥更大作用。支持表现好的合作伙伴，砍掉效果不好的部分；第一个市场跑通后，用积累的经验进入下一个市场。
中国品牌在欧洲常犯的错误
- 没有本地资源就上线。需要有人用合作伙伴的语言、在他们的时区管理合作。
- 只翻译不本地化。用翻译软件处理过的中文网站，无法打动欧洲消费者。
- 把欧洲当成一个市场。每个国家都需要自己的合作伙伴、优惠和素材。
- 期待立竿见影。联盟营销是长期渠道。成功的品牌都有耐心，并持续支持合作伙伴。
常见问题
在欧洲启动联盟项目需要多长时间？
搭建平台和准备网站通常需要几周。建立一支活跃的合作伙伴队伍需要几个月。
每个国家都需要单独的项目吗？
通常需要，至少要为每个市场准备单独的优惠、素材和合作伙伴名单。有些平台允许在一个账户下运营多个国家。
在欧洲可以把联盟流量引到亚马逊吗？
可以。很多媒体和创作者会链接到亚马逊，您可以用 Amazon Attribution 追踪这些销售。很多品牌同时使用亚马逊和独立站。
应该找代理机构吗？
如果您在欧洲没有团队，代理机构可以带来现成的合作伙伴关系、本地经验和日常管理，帮您节省好几个月。欢迎和我们聊聊您的计划。
刚接触这个渠道？请从我们的中国品牌出海联盟营销完整指南开始。
资料来源
- Ecommerce Europe 与 EuroCommerce，《2026 欧洲电商报告》
- APMA，State of the Affiliate Nation 2025
- BVDW APMC，《2025 德国联盟与合作伙伴营销》
- Awin，How is affiliate marketing viewed and used around the world?